{"id":1991,"date":"2026-10-01T15:20:37","date_gmt":"2026-10-01T13:20:37","guid":{"rendered":"https:\/\/theartbook.it\/dev2\/?p=1991"},"modified":"2026-10-20T17:35:39","modified_gmt":"2026-10-20T15:35:39","slug":"template-articolo-26-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/theartbook.it\/dev2\/template-articolo-26-2\/","title":{"rendered":"La cultura che non si firma come arte"},"content":{"rendered":"\n
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I’Art director, montatori, PR e pubblicitari lavorano lontano da musei e gallerie. Eppure, costruiscono immagini, parole e desideri che orientano il presente<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Ci sono artisti che non hanno uno studio, non espongono in galleria e non aspettano l\u2019inaugurazione del gioved\u00ec sera per misurare il proprio lavoro. Entrano in redazione, in agenzia, in sala di montaggio, in un reparto marketing, in un centro stile. Hanno badge, brief, scadenze, clienti, budget. Raramente si presentano come artisti.<\/strong> Eppure, producono ogni giorno una materia che assomiglia alla cultura: immagini, parole, racconti, ambienti, esperienze, desideri, modi di guardare il mondo.<\/p>\n\n\n\n

La domanda evita la scorciatoia sentimentale: un art director, un montatore, una PR o un pubblicitario devono essere chiamati artisti?<\/strong> Conta di pi\u00f9 capire quanta cultura venga prodotta da persone pagate per progettare, comunicare, rendere leggibile o desiderabile qualcosa. La cultura contemporanea nasce anche nei luoghi in cui nessuno osa chiamarla cos\u00ec, perch\u00e9 l\u00ec prende forma il nostro immaginario quotidiano.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il primo luogo \u00e8 lo sguardo<\/strong>. Prima delle parole, una rivista, un sito, una campagna o un profilo social decidono come una cosa deve apparire. Federigo Gabellieri, art director del mensile GQ del gruppo Cond\u00e9 Nast<\/strong>, racconta il proprio mestiere attraverso un\u2019immagine fisica. Il direttore artistico, dice, deve fare da megafono: \u00abnoi siamo un po\u2019 delle spugne<\/em>\u00bb, persone che devono essere \u00abimbuti, filtri, megafoni<\/em>\u00bb, \u00aba crocevia di tutto ci\u00f2 che succede<\/em>\u00bb. Dentro questa definizione c\u2019\u00e8 una teoria della cultura visiva: assorbire, selezionare, trattenere, amplificare.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019art direction vive nella circolazione di segni: moda, musica pop, arte di strada, editoria. Il lavoro dell\u2019art director consiste nel trasformare questo flusso in un punto di vista.<\/strong> Gabellieri lo dice con chiarezza: \u00e8 cultura \u00abtutto ci\u00f2 che devo raccontare, spiegare meglio, approfondire<\/em>\u00bb. Oggi, aggiunge, il compito \u00e8 \u00abgenerare cultura attingendo dalla cultura<\/em>\u00bb e \u00abfiltrare tutto questo rumore<\/em>\u00bb. L\u2019artista nascosto nella redazione decide quale immagine meriti attenzione in un ecosistema dove carta, sito, social e video devono parlare la stessa lingua.<\/p>\n\n\n\n

Dal vedere si passa al montare.<\/strong> Se l\u2019art director organizza lo sguardo, il montatore organizza il tempo<\/strong>. Jacopo Cipullo, montatore e per molti anni collaboratore RAI<\/strong>, porta il ragionamento in una zona meno esposta e forse pi\u00f9 potente. \u00abIl montaggio video \u00e8 sentirsi Dio. Modificare il tempo, scegliere come farlo<\/em>\u00bb, dice. Dietro l\u2019iperbole c\u2019\u00e8 una verit\u00e0 elementare: chi monta decide durata, ritmo, sospensione, emozione. Un silenzio pu\u00f2 sembrare imbarazzo, commozione, colpa, vuoto.<\/p>\n\n\n\n

Il montatore agisce dentro l\u2019opera degli altri.<\/strong> Traduce occhi altrui, idee altrui, intenzioni spesso confuse. Cipullo lo sa: quando sei montatore \u00abnon sei mai solo<\/em>\u00bb, perch\u00e9 devi \u00abtradurre l\u2019occhio di qualcuno, le idee di qualcuno<\/em>\u00bb. Il suo potere resta invisibile finch\u00e9 tutto funziona. In sala di montaggio, per\u00f2, \u00abtutto \u00e8 plasmabile e assolutamente falsificabile<\/em>\u00bb. Da qui la conclusione: \u00abDevi essere molto etico<\/em>\u00bb. La cultura dell\u2019immagine nasce anche l\u00ec, in una timeline dove materiali, interviste, musiche ed esitazioni trovano un ordine che diventa racconto.<\/p>\n\n\n\n

Dopo una scelta di immagine o un taglio invisibile, diventa meno strano cercare cultura dentro la comunicazione d\u2019impresa.<\/strong> Qui il terreno si fa scivoloso: cultura come parola elegante, vernice per eventi senza sostanza, invito a un vernissage utile pi\u00f9 al marchio che agli artisti coinvolti. Francesca Parini, della Parini Associati, agenzia di relazioni pubbliche, attiva a Milano da quasi 50 anni<\/strong>, parte da un punto diverso: se un brand vuole diventare credibile, deve legarsi in profondit\u00e0 al contesto in cui vive.<\/p>\n\n\n\n

Per Parini, l\u2019unica maniera di dare maturit\u00e0 a un marchio \u00e8 \u00ablegarlo mani e piedi alla cultura del Paese in cui opera<\/em>\u00bb. Il brand deve diventare \u00ab<\/strong>un\u2019espressione culturale<\/em><\/strong>\u00bb.<\/strong> \u00abCi sar\u00e0 sempre qualcuno che fa il tuo prodotto meglio o a un prezzo inferiore<\/em>\u00bb, osserva. Per questo, se un\u2019impresa vuole diventare qualcosa nel proprio settore, \u00abdevi fare cultura<\/em>\u00bb. La frase sposta il lavoro di PR e comunicazione fuori dal recinto della promozione. Il prodotto resta necessario, per\u00f2 la reputazione nasce dalla coerenza, dalla durata, dalla capacit\u00e0 di dire qualcosa con un minimo di senso pubblico. Anche qui la cultura coincide con la capacit\u00e0 di costruire un contesto leggibile, credibile, riconoscibile nel tempo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quando il ragionamento sembra allargare senza ostacoli il campo della cultura, Paolo Iabichino<\/strong> introduce il controcanto necessario. Pubblicitario, autore e osservatore severo dei linguaggi della comunicazione, invita a distinguere.<\/strong> \u00abProdurre cultura e fare arte non stanno sempre nello stesso tipo di cornice<\/em>\u00bb, avverte. La cultura, per lui, \u00e8 un linguaggio capace di far riconoscere pi\u00f9 persone possibile in un universo di valori. La pubblicit\u00e0 diventa cultura solo quando entra davvero nell\u2019immaginario collettivo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il problema \u00e8 che oggi molta comunicazione, secondo Iabichino, \u00abonora semplicemente il ricatto dell\u2019algoritmo<\/em>\u00bb. La frase pi\u00f9 dura impedisce al discorso di diventare consolatorio: \u00abLa pubblicit\u00e0 usa la cultura, non crea cultura<\/em><\/strong>\u00bb. In passato la pubblicit\u00e0 ha alfabetizzato un Paese, ha coinvolto scrittori, registi, cartellonisti, artisti.<\/strong> Oggi il rischio \u00e8 usare l\u2019artista a gettone, per un murale, una capsule, una Design Week, un lancio, un momento di hype. Per questo un\u2019operazione culturale dovrebbe essere \u00abdisinteressata e fortemente restitutiva<\/em>\u00bb. Altrimenti resta marketing sotto mentite spoglie.<\/p>\n\n\n\n

Gli artisti che lavorano senza chiamarsi artisti esistono davvero. Stanno nei giornali, nelle agenzie, negli studi video, nei brand, nelle industrie, nella moda, nell\u2019automotive, nel retail, nella tecnologia.<\/strong> Producono forme che educano lo sguardo, parole che entrano nell\u2019uso, immagini che fermano lo scroll, esperienze che danno identit\u00e0 a un prodotto o a una comunit\u00e0. La cultura pu\u00f2 nascere dentro il mercato, dentro una committenza, dentro una scadenza, perfino dentro un brief. Il confine si fa fragile quando diventa materiale da usare, citare, consumare, spremere.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quanta cultura produciamo ogni giorno senza chiamarla cultura? Molta pi\u00f9 di quanto ammettiamo. La domanda successiva \u00e8 pi\u00f9 scomoda: quanta apre uno spazio di senso e quanta serve a rendere pi\u00f9 elegante un\u2019operazione commerciale? In quella distanza vivono figure decisive, spesso invisibili, capaci di trasformare il lavoro quotidiano in linguaggio condiviso.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Francesca Parini<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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Federigo Gabellieri<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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Paolo Labichino<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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