I’Art director, montatori, PR e pubblicitari lavorano lontano da musei e gallerie. Eppure, costruiscono immagini, parole e desideri che orientano il presente.
Ci sono artisti che non hanno uno studio, non espongono in galleria e non aspettano l’inaugurazione del giovedì sera per misurare il proprio lavoro. Entrano in redazione, in agenzia, in sala di montaggio, in un reparto marketing, in un centro stile. Hanno badge, brief, scadenze, clienti, budget. Raramente si presentano come artisti. Eppure, producono ogni giorno una materia che assomiglia alla cultura: immagini, parole, racconti, ambienti, esperienze, desideri, modi di guardare il mondo.
La domanda evita la scorciatoia sentimentale: un art director, un montatore, una PR o un pubblicitario devono essere chiamati artisti? Conta di più capire quanta cultura venga prodotta da persone pagate per progettare, comunicare, rendere leggibile o desiderabile qualcosa. La cultura contemporanea nasce anche nei luoghi in cui nessuno osa chiamarla così, perché lì prende forma il nostro immaginario quotidiano.
Il primo luogo è lo sguardo. Prima delle parole, una rivista, un sito, una campagna o un profilo social decidono come una cosa deve apparire. Federigo Gabellieri, art director del mensile GQ del gruppo Condé Nast, racconta il proprio mestiere attraverso un’immagine fisica. Il direttore artistico, dice, deve fare da megafono: «noi siamo un po’ delle spugne», persone che devono essere «imbuti, filtri, megafoni», «a crocevia di tutto ciò che succede». Dentro questa definizione c’è una teoria della cultura visiva: assorbire, selezionare, trattenere, amplificare.
L’art direction vive nella circolazione di segni: moda, musica pop, arte di strada, editoria. Il lavoro dell’art director consiste nel trasformare questo flusso in un punto di vista. Gabellieri lo dice con chiarezza: è cultura «tutto ciò che devo raccontare, spiegare meglio, approfondire». Oggi, aggiunge, il compito è «generare cultura attingendo dalla cultura» e «filtrare tutto questo rumore». L’artista nascosto nella redazione decide quale immagine meriti attenzione in un ecosistema dove carta, sito, social e video devono parlare la stessa lingua.
Dal vedere si passa al montare. Se l’art director organizza lo sguardo, il montatore organizza il tempo. Jacopo Cipullo, montatore e per molti anni collaboratore RAI, porta il ragionamento in una zona meno esposta e forse più potente. «Il montaggio video è sentirsi Dio. Modificare il tempo, scegliere come farlo», dice. Dietro l’iperbole c’è una verità elementare: chi monta decide durata, ritmo, sospensione, emozione. Un silenzio può sembrare imbarazzo, commozione, colpa, vuoto.
Il montatore agisce dentro l’opera degli altri. Traduce occhi altrui, idee altrui, intenzioni spesso confuse. Cipullo lo sa: quando sei montatore «non sei mai solo», perché devi «tradurre l’occhio di qualcuno, le idee di qualcuno». Il suo potere resta invisibile finché tutto funziona. In sala di montaggio, però, «tutto è plasmabile e assolutamente falsificabile». Da qui la conclusione: «Devi essere molto etico». La cultura dell’immagine nasce anche lì, in una timeline dove materiali, interviste, musiche ed esitazioni trovano un ordine che diventa racconto.
Dopo una scelta di immagine o un taglio invisibile, diventa meno strano cercare cultura dentro la comunicazione d’impresa. Qui il terreno si fa scivoloso: cultura come parola elegante, vernice per eventi senza sostanza, invito a un vernissage utile più al marchio che agli artisti coinvolti. Francesca Parini, della Parini Associati, agenzia di relazioni pubbliche, attiva a Milano da quasi 50 anni, parte da un punto diverso: se un brand vuole diventare credibile, deve legarsi in profondità al contesto in cui vive.
Per Parini, l’unica maniera di dare maturità a un marchio è «legarlo mani e piedi alla cultura del Paese in cui opera». Il brand deve diventare «un’espressione culturale». «Ci sarà sempre qualcuno che fa il tuo prodotto meglio o a un prezzo inferiore», osserva. Per questo, se un’impresa vuole diventare qualcosa nel proprio settore, «devi fare cultura». La frase sposta il lavoro di PR e comunicazione fuori dal recinto della promozione. Il prodotto resta necessario, però la reputazione nasce dalla coerenza, dalla durata, dalla capacità di dire qualcosa con un minimo di senso pubblico. Anche qui la cultura coincide con la capacità di costruire un contesto leggibile, credibile, riconoscibile nel tempo.
Quando il ragionamento sembra allargare senza ostacoli il campo della cultura, Paolo Iabichino introduce il controcanto necessario. Pubblicitario, autore e osservatore severo dei linguaggi della comunicazione, invita a distinguere. «Produrre cultura e fare arte non stanno sempre nello stesso tipo di cornice», avverte. La cultura, per lui, è un linguaggio capace di far riconoscere più persone possibile in un universo di valori. La pubblicità diventa cultura solo quando entra davvero nell’immaginario collettivo.
Il problema è che oggi molta comunicazione, secondo Iabichino, «onora semplicemente il ricatto dell’algoritmo». La frase più dura impedisce al discorso di diventare consolatorio: «La pubblicità usa la cultura, non crea cultura». In passato la pubblicità ha alfabetizzato un Paese, ha coinvolto scrittori, registi, cartellonisti, artisti. Oggi il rischio è usare l’artista a gettone, per un murale, una capsule, una Design Week, un lancio, un momento di hype. Per questo un’operazione culturale dovrebbe essere «disinteressata e fortemente restitutiva». Altrimenti resta marketing sotto mentite spoglie.
Gli artisti che lavorano senza chiamarsi artisti esistono davvero. Stanno nei giornali, nelle agenzie, negli studi video, nei brand, nelle industrie, nella moda, nell’automotive, nel retail, nella tecnologia. Producono forme che educano lo sguardo, parole che entrano nell’uso, immagini che fermano lo scroll, esperienze che danno identità a un prodotto o a una comunità. La cultura può nascere dentro il mercato, dentro una committenza, dentro una scadenza, perfino dentro un brief. Il confine si fa fragile quando diventa materiale da usare, citare, consumare, spremere.
Quanta cultura produciamo ogni giorno senza chiamarla cultura? Molta più di quanto ammettiamo. La domanda successiva è più scomoda: quanta apre uno spazio di senso e quanta serve a rendere più elegante un’operazione commerciale? In quella distanza vivono figure decisive, spesso invisibili, capaci di trasformare il lavoro quotidiano in linguaggio condiviso.
